Koku, Mutlu Müşteriler ve Alışveriş Deneyimleri…

Bir mağazaya en son girdiğiniz ve gezindiğiniz bir zamanı hatırlayın. Mağazadaki kokuyu hatırlıyor musunuz? Belki detaylı olarak hatırlamıyor olabilirsiniz, ancak farkında olmadan planladığınızdan daha fazla alışveriş yapıp mağazadan ayrılmış olabilirsiniz. Neden mi? Kısaca, mağazada pazarlama stratejisi olarak kurumsal kokulandırma kullanılmış olması, ama daha önemlisi doğru ve etkili kokulandırma seçilmesidir.

Bilimsel çalışmalar, insanların kendilerini huzurlu ve rahat hissettikleri, iç mekan kokusunu beğendikleri mağaza ortamlarında daha fazla vakit geçirdiklerini kanıtlamıştır. Dolayısıyla daha fazla alışveriş ve harcama yaptıkları da gözlemlenmiştir ki bu da perakende mağazalar için göz ardı edilemeyecek bir pozitif veridir.

Biliminsanları ve araştırmacılar, her geçen gün tüketici davranışları ve duyguları ile kurumsal kokulandırmanın bu duygular üzerindeki etkileri konusunda yeni bilgiler edinmektedir. 2004 yılında, A.B.D.’li biliminsanları Richard Axel ve Linda Buck, insanların koku duyusu ve kokuların moleküler düzeyde nasıl algılandığı konusunda yaptıkları çalışmaları ile Nobel Ödülü’nü kazandılar. Vardıkları sonuca göre; koku alma duyumuz hayat kalitemizi önemli derecede etkilemektedir.

Yalın, doğru kurumsal koku seçimi

Her kurumsal koku, tüketici davranışını aynı şekilde etkilemez, mutlu müşteriler yaratmaz. Gelişigüzel seçilmiş, adeta kaş yaparken göz çıkartmak için tasarlanmış kokular, fayda sağlamak bir yana, müşterilerin ortamdan bir an evvel uzaklaşmasına neden olur. 2012 yılında, Washington Eyalet Üniversitesi ve  İsviçre’deki St. Gallen Üniversitesi bir araştırma yaptı; bu araştırmada, 18 gün boyunca ev dekor ürünleri satan bir mağazada 400 müşterinin davranışları analiz edildi. Bu müşteriler mağazayı gezerken ve kendileri farkında olmadan, üç farklı kokulandırma senaryosu uygulandı: hiç koku yokken, bir yalın koku varken (portakal kokusu) ve tasarlanmış koku karışımı (portakal, fesleğen ve yeşil çay karışımı). Biliminsanları bu müşterilerin alışveriş ve tüketici davranışlarını gözlemleyerek kayıt tuttular.

Bu çalışmalar sonucunda yayımlanan bilimsel makaleye göre, yalın kurumsal koku uygulamaları tüketicileri rahat ve huzurlu hissettirirken, kişisel parfümleri andıran karışımlardaki kurumsal ortam kokuları, aşırı ve rahatsız edici olarak algılandı. Hiç koku olmayan senaryosu ve çok karışımlı tasarlanmış koku uygulamasına karşı, yalın ve doğru tasarlanmış kokuların uygulandığı anlarda mağazayı gezen müşteriler, %20 kadar daha fazla alışveriş harcaması yaptılar. Bu tür araştırmalar, mağaza yöneticileri ve marka danışmanlarına, kaliteli ve doğru kurumsal kokulandırma konusunda oldukça değerli ipuçları sağlamaktadır.

Kokular, Duygular ve Alışveriş

Kokuların bilinçaltımızı ve duygusal tepkilerimizi yönlendirdiğini biliyoruz ki bu çoğu zaman aklımızla değil, hislerimizle alışveriş yapma eğilimine neden oluyor. Birçok insan alışveriş yaparken mutluluk hissediyor, adeta “alışveriş terapisi” gibi. Kurumsal mağaza kokusu, tüketicilerin bu duygularının derinliklerine inerek, huzurlu ve mutlu hissettikleri bir ortamda daha uzun süre vakit geçirmelerini, mağaza ve ürün kalite algısının pekiştirilmesini sağlarken, alışverişi teşvik etmektedir.

Bir kurumsal koku çalışması da mekansal algılar üzerine yoğunlaşarak, müşterilerin mağazadaki ortam kokusuna göre, o ortam ile ilgili mekansal algılarının nasıl etkilendiğini araştırmıştır. “Gücün hoş kokusu: Ortam kokusunun tüketici tercihleri ve davranışları üzerinde etkileri” adı verilen bu çalışma, Amerikan Pazarlama Birliği tarafından basılan, Pazarlama Günlüğü adlı dergide yayımlanmıştır.

Araştırmacılar laboratuvar ve mağaza ortamlarında gerçekleştirdikleri deneylerde; insanların “sıcak kokular” diye tabir edilen (örn.tarçın, vanilya) kokuların difüze edildiği ortamlarda, “taze ferah koku” (örn.nane) difüze edilen ortamlara göre, daha fazla para harcadıkları sonucuna varmışlardır.

Bu araştırmanın daha ilginç bir sonucu da şuydu; “sıcak ortam kokuları” insanların içinde bulundukları ortamın olduğundan daha kalabalık algılamalarına sebep olmaktaydı. Boş, tenha bir mağazadansa, daha fazla insanın gezindiği, daha kalabalık mağaza algısı, insanların daha fazla ürün satın almasını teşvik ediyordu. İnsanlar, kalabalık ortamlarda daha “güçsüz” hissetmekte, ve bu azalan güç duygusunu, satın alma eyleminin verdiği güç ile dengelemek isterler.

Markanız İçin Hangi Koku Mükemmel Kokudur?

Yukarıdaki koku üzerine yapılmış tüm çalışmalar; araştırmacıların, kokuları hangi duyguları harekete geçirdiğine göre kategorize etmesini mümkün kılmıştır, örneğin heyecan verici, nostaljik, romantik, huzur veya güven hissettiren kokular gibi.

Örneğin, turunç, fesleğen, lavanta ve tarçın türevi kokular huzur hissi uyandıran kokularken; biberiye, kekik ve nane türevi kokular canlı, enerjik hissetiren kokulardır. Gül kokusu mutlu ve pozitif duyguları harekete geçirirken; kakule, meyan kökü, çikolata ve zencefil türevleri romantik duyguları tetikler. Meyve kokuları mutluluk, yaz havası hissettirken; pamuk ve keten kokusu temizlik ve bahar mevsimi hissini uyandırır. Deri kokusu zengin ve lüks hissi, ağacımsı ahşap kokular ise doğallık, güvenilirlik, sağlamlık hislerini vurgular.

Mağaza sahipleri, kurumsal kokulandırmanın gücünü kullanarak, mağazalarının olduğundan daha hacimli algılanmasını veya daha sıcak bir atmosfer sunmasını sağlayabilir. Hafif, esintili kokular, yeşil elma, turunç veya salatalık türevi kokular mağazanın daha geniş ve hacimli algılanmasına yardımcı olurken; ağacımsı, tatlı veya baharatlı kokular da ortamı daha küçük, şirin ve sıcak hissettirir.

Kurumsal koku ve kokusal pazarlama üzerine yapılan araştırmalar, özellikle perakende ve otel sektörü yöneticilerinin, daha etkili pazarlama stratejileri belirlemesine yardımcı olmaktadır. Gerek mağaza ortamları, gerekse otel lobileri, showroomlar, kısaca tüm iç mekanlarda, ortama difüze edilen kokunun gücünün farkında olmak, ancak bu gücün doğru kullanılmasının son derece önemli olduğunu da unutmamak için bu araştırmaların sonuçları çok önemlidir.

SCENT::LINQ, kurumsal koku uygulamalarında yukarıdaki araştırmaları takip eden, 2008 yılından beri, 40’ı aşkın ülkede uzun yıllardır birçok markanın güvendiği ve kurumsal koku hizmeti aldığı bir markadır. Koku koleksiyonumuz Almanya’da, markamıza özel ve tecrübeli parfümörler tarafından tasarlanmaktadır. Tüm kokularımız, Avrupa Birliği ve A.B.D. regülasyonlarına uygun üretilmekte ve etiketlenmektedir.

Kurumsal kokulandırma hizmeti ve müşteri ilişkileri yönetimimizi, SCENT::LINQ özel yazılım ve mobil uygulamaları ile takip ederek, perakende ve turizm sektörlerinde yüzlerce marka, mağaza ve otelin profesyonel kokulandırma hizmet sağlayıcısı olarak, sizin markanız ve mekanınız için de ne yapabiliriz? Arayın, konuşalım…