Lindstrom’un 2009 yılındaki araştırmasına göre, bir resim ile o resme uyumlu bir kokuyu bir araya getirirseniz resim daha iyi algılanır ve ezberlenir.
Osterberg (2008) ise kokunun ortam, ruh hali ve davranış üzerinde güçlü bir etkisi olabileceğini, ancak etkili olabilmesi için hizmet, durum veya mekanla açıkça bağlantılı olması gerektiğini savunur.
Bu ifadelere bakıldığında, kokunun insanlar üzerinde bir etkisi olduğu aşikâr. Ancak koku sadece belirli bir nesne belirli bir koku ile hatırladığında etkili olabiliyor.
Koku pazarlama endüstrisi ve endüstriyi destekleyen araştırmalar pazarlamacılar için ilginç sonuçlarla ortaya çıkarıyor. Bir çalışma, insanların % 84’ünün kokulu bir odada bir ürünü (bu çalışmada, ayakkabı) satın alma veya onları daha fazla sevdiğini gösteriyor. Koku ve müzik bir araya geldiğinde de müşterilerin alışveriş davranışları ve memnuniyeti üzerine olumlu etkileri olduğu gözlemlenmiştir.
Spangenberg (2005), müzik ve koku uyumlu olduğunda (kendi araştırmasında bu Noel müziği ve Noel kokularıydı), bu uyumun perakende mağaza ortamının daha iyi bir şekilde değerlendirilmesine yol açtığını gözlemledi. Hirsch (1995) Amerikan kumarhanelerinde, slot makinelerinin bulunduğu alanlarda hoş bir ortam kokulandırma sayesinde kokusuz alanlara oranla % 45 daha fazla gelir elde edildiğini göstermiştir.
Müşteri deneyiminin iş yerlerinin başarısında çığır açan bir değişiklik getirdiğine dair yeterli kanıt var. 2013’teki Walker araştırması, 2020 yılına kadar müşteri deneyiminin marka farklılaştırması konusunda fiyat ve ürünü geçeceğini öngördü. Synchrony Financial tarafından 2015 yılında 1000’den fazla müşteriyle anket yapılan bir başka araştırma, müşterilerin yarısından fazlasının müşteri deneyimlerine diğer her şeyden çok değer verdiğini, iyi bir müşteri deneyimi için daha yüksek bir fiyat ödenebileceğini gösterdi.
Müşteriler artık marka tercihlerinin gitgide daha fazla farkında ve etkileşim arayüzü ya da satın alma kanalları hakkında daha net tercihlere sahip. Bundan dolayı perakende markaları online ve mağaza içi stratejilerini iyi bir şekilde dengelemeli.
Koku İnsan Davranışlarını Nasıl Yönlendirir?
Güzel anıları hatırlatan kokular karar alım sürecini harekete geçirir, perakende mağazalarda müşteri deneyimini iyileştirir.
Koku genellikle güven ya da tehlike, arkadaş ya da düşman için ilk uyarıdır. Kokular, davranışınızı içgüdüsel ve bilinçaltı bir düzeyde yürütme gücüne sahiptir. Neyse ki kokunun gücünü kontrolünüz altına alıp bilinçli olarak kendi avantajınız için kullanabilirsiniz.
Çoğu insanın kokunun gücüne önem vermemesi ironiktir. Çünkü kokular kişiyi hem olumlu hem de olumsuz bir haletiruhiye içine sokabilir ve beynimizin içerisinde milisaniyeler içerisinde gerçekleşen reaksiyonlar oluşturabilir.
Evrimsel bir bakış açısından, ölü bir hayvan gibi olumsuz bir koku, kaçmak gibi anlık bir refleksi tetikleyebilir. Yakılmış odun veya pişirilmiş kurabiye gibi olumlu bir koku, güven hissini uyandırabilir.
Hangi Kokular Sizi Geçmiş ve Kayıp Zamanın İzlerine Götürür?
‘Kayıp Zamanın İzinde’ eserinde Marcel Proust, kokunun belirli sinir ağlarının bellek izlerinde (engramlarında) depolanan çocukluk ve gençlik yıllarındaki deneyimlerle olan bağlantısını gösterir. Canlı anlatımıyla Proust, romandaki ana karakterin madlen kekini (madeleine) bir çaya batırdığında unuttuğu çocukluk anılarının bir anda nasıl tıpkı o zamanlardaki yoğunluğuyla bilincine geri geldiğini betimler.
Araştırmacılar buna “Proust fenomeni” ya da “Proust etkisi” diyorlar. Kokuyla bağlantılı çocukluk anıları yaşam boyunca bizlerle kalır. Yakın zamanda Brown Üniversitesi’nden Rachel Herz ve Japonya’daki Kao Corporation’daki Haruko Sugiyama ve meslektaşları, bir ürünün kokusunun kişisel duygusal anıları nasıl uyandırdığını ve bu kokunun ürünün potansiyel tüketicilere cazibesini nasıl etkilediğini belirlemek için bir çalışma gerçekleştirdi.